奢侈品集团为了顾全大局，不得不对旗下品牌进行品牌重新定位。Gucci最近实现两年来首次增长，得益于换个新任设计师让品牌焕新;Marc Jacobs和Donna Karan持续进行品牌重新定位，导致业绩下滑。这些迹象是否表明大牌的定位有失误?新的定位禁不禁得起市场考验?

Gucci换了创意总监 让品牌定位焕新业绩增长

2014年年末，开云集团(Kering)旗下核心品牌古驰(Gucci)宣布设计总监和CEO双离职事件后，无疑给岁末的时尚圈盘点又添了“一把火”!2015年初，接替 CEO 的 Marco Bizzarri 提拔 Gucci首席配饰设计师 Alessandro Michele 为新任创意总监。直至2015年4月份，Gucci母公司Kering集团发布的第一季度财报显示，Gucci第一季度业绩表现为五年来最差。Kering集团表示，将视个案的具体情况，重新逐一调整 Gucci 部分产品价格。

换了创意总监 的Gucci正处于转型期。由于Gucci在亚洲地区需求下降，首席执行官 Marco Bizzarri 加速推进品牌的重新定位。可喜的是截至6月30日的前三个月内，Gucci实现两年来的首次增长，营业额增长4.6%，远超早前下跌3.2%的预测。Gucci在深陷数个季度的销量泥潭后，最近终于宣告成功爬出来了。数据分析认为得益于他们换了新创意总监和CEO，把前任设计师的设计的产品打折清仓，不仅重新设计了产品定位，甚至店铺、网站都重新换风格了。

值得一提的是，2016春夏巴黎男装周期间，鬼才设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)说他这辈子都还没买过Gucci的衣服，但有天他在网上看到创意总监Alessandro Michele设计的全新Gucci，立刻爱上了并迅速去买。而Alessandro Michele带来的2015秋冬系列也表现不俗，受到众多明星追捧的飞鸟图案长裙纷纷登上一线杂志。可见，Alessandro Michele的设计已经让品牌定位焕新了。

LVMH集团持续进行品牌重新定位 导致业绩大幅下滑

LVMH集团2015上半年的财报显示，如赛琳(Céline)和芬迪(Fendi)最受中国消费者欢迎。Marc Jacobs和Donna Karan则在持续进行品牌重新定位，导致业绩大幅下滑。Marc Jacoobs业务正在“大幅缩减”，主要由于批发商正在期待看到Marc Jacobs 会如何把副牌Marc by Marc Jacobs进行整合，实现公司预期的IPO愿景呢?今年3月，LVMH 公司CEO Bernard Arnault 曾公开表示，接下来的5到10年内，Marc Jacobs 的价值将会占到整个LVMH 公司的三分之一。

事实上，Marc by Marc Jacobs虽然几乎给其母公司带来70%的销售额，但是同时也造成了风头大过主线品牌，主线副线价格差距过大，品牌定位混乱，大宗交易困难等问题。一旦被并入主线，Marc Jacobs将会重新清晰品牌定位，扩大产品类型和价格范围，统一推广和管理。

LVMH首席财务官Jean-JacquesGuiony表示，“我们的顾客不会理所当然地认为我们要马上完成MarcJacobs的改革，显然这会是一个相当漫长的过程。”他说道，Donna Karan的改变则相对不那么引人注目。公司的计划时改变品牌现有的创意风格，简化品牌DonnaKaran系列的露出并专注于DKNY的发展，同时进行成本削减。

此外，LVMH新季度财报中，旗下的时装与皮具部门形式良好，Fendi、Céline、Givenchy和 Kenzo 都出现不同程度的增幅，其中LV功劳显赫，集团表示其LV Monogram手袋系列和新款手袋系列需求强劲，而经典款式并不好卖。LVMH集团董事长及CEO Bernard Arnault表示：“公司上半年的佳绩反映出我们依靠品牌优势和专业管理风格的运营策略是有效的。”

Burberry撤退香港转战日本 加强品牌奢侈品的定位

博柏利(Burberry)的香港业务也处于低潮期，但其日本市场的兴旺抵消了这一负面影响。Burberry还计划把旗下日本特供品牌转型为国际品牌，预计9月将完成这一转型。“在Burberry我们致力于提供品牌最清晰的形象。这使得我们的客户无论何时都得以在Burberry(购物时)拥有不间断的臻致体验。”Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey表示。

直到上个月尾，Burberry还在日本运营两个非奢侈品副线——蓝标(Burberry Blue)和黑标(Burberry Black)。这些产品的设计与全球的其他系列完全分离，定价也更为低端。这显然与该品牌的奢华定位相左。

由于定位不一致的问题在赴日游客逐年增加的情况下愈加明显。自2011年，赴日游客数量增加了2倍以上，这让日本百货的销售翻了3倍。在一些店铺中，游客贡献的销售额占到了40%。除了在重点城市开设数家崭新的旗舰店之外，该公司亦决定在日本的主流报纸上刊登广告，专注宣传Burberry的经典价值，配以位于卡斯尔福德(Castleford)的生产经典战壕风衣的工厂的图片，加强品牌奢侈品的定位。